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Tema: Le Chef Gatô criação e expansão de uma empresa de doces e chocolates ‘finos’
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SITUAÇÃO GERADORA DE APRENDIZAGEM (SGA)
Caso: Le Chef Gatô: criação e expansão de uma empresa de doces e chocolates ‘finos’
Autores: Ferreira, Menegon e Balian (2017).
Resumo: fundada em 2011, a Le Chef Gatô tornou-se um sucesso comercial produzindo doces
e chocolates finos. Desde então, a empresa tem mantido uma trajetória consistente de crescimento
e começa a pavimentar o caminho para um novo ciclo de expansão. Esse novo estágio, no entanto,
requererá mudanças fundamentais na forma como a empresa gerencia suas operações e demais
processos, sob o risco de não se alcançarem as metas desenhadas para os próximos.
Introdução: o ano de 2015 foi bastante difícil para a economia do Brasil, apresentando um
recuo de 3,8% no Produto Interno Bruto (PIB) em relação ao ano anterior. O patamar da economia
brasileira, em valores reais, chegou ao nível do primeiro trimestre de 2011, segundo o Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Apesar dos dados negativos da economia, Ednei e sua
esposa e sócia, Claudia, vivenciavam um momento diferente: o crescimento de seu negócio, a doceria
Le Chef Gatô. Nesse ano, já contavam com três lojas próprias, sendo duas gerenciadas por pessoas
de sua confiança num contrato de concessão. Os empreendedores sabiam que ainda havia muito
espaço para o crescimento de seu negócio, já que concentravam suas atividades somente na cidade
de São Paulo. Entretanto, enfrentavam alguns problemas para crescer: escassez de capital e
capacidade de expansão limitada por dificuldades operacionais e administrativas. A expansão do
negócio era um assunto recorrente na vida dos dois. Sabiam que não poderiam esperar muito para
esse processo acontecer, mas tinham dificuldade para tomar a decisão.
Da concepção à criação: os laços de Ednei Fernando Bruno, fundador da Le Chef Gatô, com a
fabricação de brigadeiros e outros doces de chocolate remontam à sua adolescência. Entre essa
primeira experiência com o público e a criação de sua empresa, houve, contudo, um hiato de
décadas, período no qual a ideia de abrir um negócio relacionado à produção de doces e bolos foi
amadurecendo. Durante essa fase, enquanto se dedicava à vida corporativa, trabalhando na área de
investimentos de um banco, Ednei começou a fazer, como hobby, brigadeiros e bombons de morango
para as festas de seus amigos. Ednei decidiu deixar o universo corporativo para dar vazão à sua
vertente empreendedora. Em 2011, antes das celebrações da Páscoa, Ednei iniciou as atividades da
Le Chef Gatô. O nome, um evidente trocadilho entre as palavras gato e gâteau (bolo, em francês), é
uma referência à paixão de sua esposa, Claudia, por gatos, de modo que tal tributo se refletiu
diretamente no logotipo da empresa (imagem 01).
Imagem 01: Logotipo da Le Chef Gatô
Fonte: Ferreira, Menegon e Balian (2017).
O uso do “Le Chef” vem da admiração de ambos pela França, especialmente pelos doces
franceses e todo o cuidado que o país tem com a doceria. Fazendo uso de sua receita especial, de
autoria própria, Ednei planejou a abertura da Le Chef Gatô para a Páscoa de 2011. Entretanto, o
empreendedor teve de enfrentar um importante revés: sua primeira loja, no Paraíso (bairro de classe
média alta situado próximo à Avenida Paulista), não ficou pronta a tempo. Como alternativa,
começou a vender os doces e ovos pela internet. A primeira experiência de vendas ao público, com
entregas realizadas por um motoboy, foi considerada um sucesso. Em junho de 2011, a loja
finalmente foi inaugurada, comercializando 10 tipos diferentes de brigadeiros e ovos de Páscoa com
recheio de brigadeiro. Todos esses itens eram produzidos em uma cozinha montada no mesmo
espaço físico em que se encontrava a loja. O ponto de 40 m2 de área foi dividido entre loja, produção
e escritório. Ednei chefiava a cozinha – contando com dois funcionários –, e toda a operação da loja,
que contava com mais dois atendentes.
Os primeiros desafios do crescimento: com o aumento do volume de vendas da loja, Claudia
decidiu sair da empresa em que trabalhava no ano de 2012, a fim de se dedicar integralmente às
atividades do Le Chef Gatô. Dessa maneira, Ednei ficava totalmente dedicado à função de chocolatier,
responsável pela produção e desenvolvimento de novos produtos, enquanto Claudia passou a
assumir a maior parte das funções administrativas e de suporte operacional. Foi durante esse ciclo
de crescimento inicial da empresa que os primeiros desafios relacionados à gestão do negócio
começaram a surgir. O crescimento gradual das vendas também foi acompanhado de uma enorme
expansão na oferta de produtos ao longo dos primeiros anos. No caso dos brigadeiros, por exemplo,
as 10 opções do produto pularam para mais de 70. Tanta variedade, no entanto, trouxe problemas
tais como:
Relacionadas ao processo de gerenciamento do negócio;
Com as rotinas burocráticas-administrativas;
A respeito da precificação (preços de produtos);
Relacionados à mão de obra (falta de funcionário; treinamento; processo de seleção;
qualificação);
Problemas relacionados ao atendimento aos clientes;
Controle inadequado de estoque; problemas com a manutenção; limpeza da loja.
Desperdício de matéria-prima e produtos acabados.
Expansão e consolidação: o ano de 2013 foi especialmente bom para a Le Chef Gatô. Em maio
de 2013, receberam o convite para a abertura de uma loja, em parceria, no shopping D&D, centro de
compras paulistano em que predominam as classes média alta e alta, composto principalmente de
lojas de decoração e móveis para o lar. Em setembro e outubro desse mesmo ano, receberam
convites semelhantes de frequentadores assíduos e abriram mais duas lojas em bairros com alto
poder aquisitivo, na Zona Oeste de São Paulo: Itaim e Pinheiros. A ambientação das lojas: espaços
relativamente pequenos, porém modernos e aconchegantes, para que os clientes possam degustar,
eventualmente acompanhados de um café, os doces, bolos e brigadeiros concebidos por Ednei. O
maior chamariz das lojas, no entanto, está nas vitrines, fartamente decoradas e coloridas pelos
produtos recém-fabricados.
Imagem 02: Ambiente das lojas da Le Chef Gatô
Fonte: Ferreira, Menegon e Balian (2017).
Dentro do conjunto de serviços oferecidos pela empresa, podem-se citar a venda on-line, que
disponibiliza uma menor variedade produtos, soluções customizadas para eventos empresariais e
sociais (festas de fim de ano, casamentos etc.) e o sistema de delivery com pedidos feitos
diretamente às lojas. A expansão da empresa veio também acompanhada pelo aumento dos tipos
de doces produzidos pela Le Chef Gatô, entre os quais se destacam:
Brigadeiros: são o carro-chefe da empresa e também o produto mais barato e o de maior margem
de contribuição para a Le Chef Gatô. São oferecidas regularmente de 20 a 25 variedades, entre
as quais se destacam o brigadeiro tradicional, o de frutas vermelhas, pistache, limão-siciliano,
caramelo. Essa quantidade ofertada pode variar em função de algumas matérias-primas
disponíveis em determinadas épocas do ano;
Coxinha de morango: um dos grandes sucessos de venda, trata-se de uma variedade de
brigadeiro em formato de coxinha, recheada com morango;
Bolos: com alta demanda, é um dos produtos que requerem maior destreza para ter o belo
acabamento que possuem. Destacam-se nesse grupo os bolos de morango, três leites e limãosiciliano;
Doces Especiais: trata-se, essencialmente dos potinhos de chocolate e os verrines, que são potes
recheados de brigadeiro disponíveis nas opções tradicional e frutas vermelhas;
Produtos De Época: tais como os ovos de Páscoa, ricamente recheados e com ampla gama de
opções, e os panetones e pães de mel, mais comuns nas festividades de fim de ano.
Além desses doces, acessórios associados à marca, tais como aventais infantis e adultos e cordões
com os pingentes do gato símbolo da empresa, também são comercializados.
Imagem 03: linha de produtos da Le Chef Gatô
Fonte: Ferreira, Menegon e Balian (2017).
Concorrência: a proposta de valor da Le Chef Gatô, uma “experiência gustativa” caracterizada
por produtos de alta qualidade, a posiciona de maneira distinta das duas maiores franquias nacionais
de chocolate: a Brasil Cacau e a Cacau Show. Não caindo no mérito da qualidade do que produzem,
o enfoque dessas empresas está muito mais no produto do que no serviço em si. Os proprietários da
Le Chef Gatô consideram a Brigaderia, a São Brigadeiros e a Kopenhagen suas principais concorrentes, por apresentarem componentes de produto e de serviço mais semelhantes aos da
empresa. As duas primeiras, evidentemente especializadas na produção de brigadeiros, possuem
uma atuação mais circunscrita à cidade de São Paulo e à região metropolitana, enquanto o escopo
de atuação da Kopenhagen é nacional.
Reestruturando as operações: A expansão dos pontos de venda e do portfólio de produtos
da Le Chef Gatô não permitia mais que a produção se mantivesse concentrada exclusivamente na
cozinha da loja do bairro Paraíso. Para lidar com a demanda crescente e a maior complexidade dos
produtos, decidiu-se alugar uma ampla casa na Zona Leste de São Paulo, distante da loja do Paraíso,
para convertê-la em uma linha de produção dos principais doces da Le Chef Gatô. Trata-se de uma
unidade de produção com poucos funcionários, localizada distante dos pontos de venda, mas com
custo de locação relativamente baixo.
Reduzindo o desperdício: para boa parte das empresas que atuam no setor alimentício, os
produtos perecíveis são a maior fonte de desperdício, em função do risco de obsolescência. No caso
da Le Chef Gatô, os estoques de matérias-primas e de produtos acabados são os pontos em que há
maior exposição a esse risco.
O relacionamento com o cliente: o nível de satisfação dos clientes da Le Chef Gatô é
sensivelmente influenciado pela forma como eles e os funcionários de linha de frente (front office)
se relacionam. Os clientes têm uma relação de fidelidade em função do atendimento que a empresa
proporciona, segundo os proprietários. Nesse sentido, os funcionários são qualificados a dar a
sugestão mais apropriada de doce aos clientes, quando solicitado. O fato de trabalharem com um
público mais exigente também demanda que sejam discretos na abordagem e falem português
corretamente, sem erros de expressão, de concordância e tampouco uso de gírias. Se os clientes
desejarem conversar com os funcionários, eles são orientados a ouvi-los educada e pacientemente,
dando a eles a atenção que demandam. Parcialmente em função de seu porte, a Le Chef Gatô ainda
não possui uma estrutura de sistemas e tecnologias que lhe permita gerenciar o relacionamento com
o cliente de modo mais eficaz, visando soluções específicas e aumento de rentabilidade da empresa.
Os proprietários afirmam que a taxa de clientes recorrentes é alta, superior a 60%, mas não há como
aferir a precisão dessa taxa.
A gestão da empresa: a expansão da Le Chef Gatô levou o casal Ednei e Claudia a cuidar de
atividades distintas da empresa. Enquanto Ednei se dedicou mais ao desenvolvimento e fabricação
dos produtos, Claudia deu maior enfoque às funções administrativas e burocráticas. Toda essa
divisão de tarefas, no entanto, não os afastou da linha de frente. Ambos são responsáveis pela maior
parte dos processos de gestão; apenas alguns são delegados a funcionários ou terceiros, como o
processo de compras, que foi delegado à nutricionista, mas ainda sob forte supervisão de Claudia, e
as atividades de marketing, que têm suporte de uma empresa especializada. Os processos financeiros
estão sob total responsabilidade do casal. Isso, evidentemente, traz a eles uma sobrecarga. A
quantidade de demandas que recaem sobre eles impede, por exemplo, que Claudia conclua um
importante projeto de mapeamento dos processos da Le Chef Gatô. Ambos acreditam que uma
gestão mais eficiente dos Recursos Humanos, em todos os níveis organizacionais, aprimoraria muito
os processos organizacionais.
SITUAÇÃO-PROBLEMA
O desafio aqui consiste em analisar do caso “Le Chef Gatô: criação e expansão de uma
empresa de doces e chocolates finos”, destacando seus desdobramentos no que diz respeito aos
aspectos relacionados à gestão estratégica e comercial do negócio. Sendo assim, é fundamental
avaliar as principais características e problemas enfrentados pelos gestores da empresa, com objetivo
de apresentar alternativas e soluções para a melhoria do negócio.
Considere que você e sua equipe foram contratados pelos proprietários da Le Chef Gatô,
para prestar um serviço de Consultoria Estratégica Comercial. Eles esperam que vocês
apontem os riscos, ameaças e oportunidades que a empresa pode enfrentar e as sugestões
de ações para que a empresa mantenha seu ritmo de crescimento.
Agora é sua vez!
Considerando o contexto apresentado e com base nos conteúdos trabalhados ao longo de
nosso semestre, sua missão é associar a teoria à prática a partir das solicitações de cada etapa a
seguir:
ETAPA 01: ASPECTOS MERCADOLÓGICOS E ESTRATÉGIA EMPRESARIAL
1) No processo de expansão, a empresa Le Chef Gatô deseja lançar um novo produto no
mercado: Naturé – Coxinha de Pêra: trata-se de um brigadeiro em formato de coxinha,
recheado de Pêra sem glúten e sem lactose. Porém por tratar-se de um produto cuja
matéria prima é mais cara, um dos desafios é precificar a embalagem (caixa com 15
doces). Para isso, Cláudia responsável direta pela função administrativa e financeira da
empresa, levantou as seguintes informações à respeito de custos, despesas, lucro e
despesas fiscais.
Descrição Valor
Custo de Aquisição dos materiais R$ 80,00
Frete do Fornecedor 7%
Alíquota ICMS 9%
Comissões de Vendas 8%
Despesas Fixas Estimadas 20%
Taxa de lucro 10%
Nesse contexto, sua tarefa é ajudar Cláudia a determinar o preço de venda à vista do
produto (precificar), aplicando o Mark Up (multiplicador) sobre o custo de aquisição.
Assim, por meio do cálculo, identifique o preço de venda à vista da caixa de doces “Naturé
– Coxinha de Pêra”.
Informações para o cálculo:
Mark Up = 1/(1 – somatório das taxas).
Preço de Venda = Mark up X Custo unitário.
2) Em um segundo momento, é importante destacar alguns pontos operacionais fornecidos
por Cláudia.
o As projeções indicam que as caixas de doces ficarão 10 dias em estoque até a venda;
o Os clientes ganham prazos para pagamento de 30 a 60 dias;
o Custo de oportunidade de 4% a.m. (na hora do cálculo não esqueça de tirar o valor da
proporção “percentual”, ou seja, utilizar 0,04);
o As compras dos materiais de seus fornecedores são realizadas com prazo médio para
pagamento de 10 dias.
Com base nestas informações, qual deverá ser o preço de venda que a empresa deverá
ofertar cada caixa de doce, quando os clientes optarem por pagamento em 30 ou 60
dias?
1º Passo – diferença de tempo entre o desembolso e o recebimento: (PME – PMP) + PMR
Ou seja, Prazo médio de estoque – prazo médio de pagamento + prazo médio de
recebimento;;
2º Passo – Considerar o custo de oportunidade 4% ou 0,04;
o 30 dias [preço de venda x (1 + 0,04) 30/30]
o 60 dias [preço de venda x (1 + 0,04) 60/30]
3) As ferramentas de gestão relacionadas ao composto mercadológico podem auxiliar no
processo de implementação das estratégias de marketing de uma empresa. É importante
que uma empresa se atente para os aspectos ligados ao produto, preço, praça e
promoção (composto mercadológico) para que ela consiga fortalecer sua marca no
mercado, melhorar o relacionamento com seus clientes e aumentar suas vendas e
participação no mercado.
Segundo Miccoli e Campos:
Uma maneira tradicional de analisar o mercado e construir um
programa de marketing e a utilização do composto de marketing ou 4PS
(também conhecido por composto mercadológico ou marketing mix):
produto, praça (ou ponto de venda), preço e promoção. (MICCOLI,
CAMPOS (2016, p. 12).
Para que a Le Chef Gatô tenha sucesso na implementação das suas estratégias de marketing,
comente sobre as seguintes questões abaixo:
Comente sobre o item PRODUTO do composto mercadológico.
Qual a importância da DIFERENCIAÇÃO do produto? Quais poderiam ser os diferenciais dos
produtos da Le Chef Gatô?
Comente sobre o item PROMOÇÃO do composto mercadológico.
Cite e comente a respeito dos componentes do MIX de COMUNICAÇÃO? Quais desses
componentes a Le Chef Gatô poderia utilizar na comunicação com seus clientes?
ETAPA 02: GESTÃO, VAREJO E NEGOCIAÇÃO
A Le Chef Gatô para melhorar ainda mais sua visibilidade no mercado e potencializar a
qualidade do seu atendimento junto a seus clientes poderá pensar e aplicar “SERVIÇOS” que estejam
condizentes com as necessidades e desejos do seu público-alvo.
Segundo Kotler e Keller:
Serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que
uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de
nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto
concreto. (KOTLER, KELLER, 2006, p. 397).
Com relação às estratégias de marketing que serão desenvolvidas pela Le Chef Gatô comente
sobre as seguintes questões abaixo:
Comente sobre a questão da INTANGIBILIDADE dos serviços. De que forma uma empresa
pode superar as dificuldades da questão da Intangibilidade dos serviços?
Com relação a importância da diferenciação dos serviços. Quais seriam os serviços
diferenciados que a empresa Le Chef Gatô poderia realizar?
Pense em uma situação em que você tenha vivido uma experiência de serviço de
atendimento pós-venda de uma empresa. Comente sobre as seguintes questões:
o Como você foi atendido?
o Seu problema foi solucionado?
o Quais sugestões você daria para um bom serviço de atendimento pós-venda?
ETAPA 03: SISTEMAS E TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO
Com o objetivo de desenvolver ainda mais a sua compreensão sobre os aspectos, ferramentas
e tipos de sistemas de informação gerencial como tecnologia de gestão organizacional, agora vamos
focar nossa atenção para os sistemas empresariais, entendendo o quanto sua implementação pode
contribuir para a eficácia operacional e estratégica empresarial. Dessa forma, nesta etapa do
trabalho, o objetivo é analisar os principais sistemas de informação empresariais e suas
aplicabilidades no cenário empresarial.
Sendo assim, com relação ao caso proposto e suas intersecções com os sistemas de
informação e os processos gerenciais, neste momento, duas etapas deverão ser contempladas, para
que possamos analisar a relevância dos sistemas empresariais frente aos desafios e processos da
empresa em questão:
Faça uma análise geral sobre a importância dos sistemas empresariais e elabore uma
avaliação considerando quais seriam os sistemas empresariais mais adequados para a
melhoria dos principais processos da empresa.
Destaque quais são as principais ‘vantagens’ e ‘desvantagens’ que a empresa pode vir a
enfrentar, com a implementação do(s) sistema(s) proposto(s) na etapa anterior.
ETAPA 04: PROPOSTA DE CONSULTORIA ESTRATÉGICA COMERCIAL
Consultoria: para que o trabalho seja concluído com êxito, tendo por base as informações do
texto e utilizando-se dos dados analisados sobre o caso até então, elabore uma Proposta de
Consultoria Estratégica (sugestões de melhorias: inovação, investimento, vendas, promoção,
distribuição, mídias sociais, e-commerce, etc.) para propor aos gestores da Le Chef Gatô,
considerando os aspectos observados nas etapas anteriores.
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